B站高管解读Q1财报：疫情对广告和电商等业务有短期影响，对B站长期发展没有影响

 北京时间6月9日晚间消息，哔哩哔哩（Nasdsaq：BILI， HKEX：9626）今日发布了截至3月31日的2022年第一季度财报。财报显示，哔哩哔哩总净营收为50.541亿元（约合7.973亿美元），与上年同期相比增长30%。净亏损22.841亿元（约合3.603亿美元），而上年同期净亏损9.049亿元。不按美国通用会计准则，调整后的净亏损为16.549亿元（约合2.611亿美元），而上年同期调整后的净亏损为8.910亿元。

　　财报发布后，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

　　以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

　　美银美林分析师：请问刚刚过去的疫情对于公司上半年业务的影响？管理层如何看下半年的用户增长以及整体业务的展望？

　　陈睿：说起上半年，整个社会最关心的事情就是疫情了，疫情对于宏观经济和百姓的日常生活肯定是带来比较大的影响，而且B站总部在上海，上海也是本轮疫情受影响最大的城市之一。拿我们公司举例，我们在上海的8千多名员工从3月14日起开始居家办公，这周开始才逐步地恢复公司通勤，6月13日起所有员工才会正式全部回公司上班，所以距离居家办公整整3个月的时间，从我们公司的情况也可以看出来疫情对于上海百姓的日常生活还是造成非常大的影响的。

　　对于公司业务的影响，我认为短期来讲对于我们的业务是有影响的，比如广告和电商，但是对于B站长期的发展是没有影响的。我们所感受到影响也是临时的，比如广告业务方面，今年上半年包括上海和其他一些地方，都处于居家或者静态的状态，这种情况下，广告主投放广告的需求就会减弱，甚至有些会推迟，整体广告行业在一季度，尤其是二季度都会受到很大影响，但是这些都是阶段性的影响。B站的电商业务受到影响的原因是物流，从三月份开始，尤其是四月五月以来，由于防疫的静态管理，各地的物流都会受到限制，影响用户下单和收货，对电商业务产生阶段性影响。但无论是广告还是电商业务所受到的影响，都是临时性的，我认为6月以后，随着国内抗击疫情到达了一个阶段，这些影响会降低或者消失。

　　疫情对于B站的基本面不会有任何影响，视频化依然会是不可阻挡的趋势，年轻人对于文化和娱乐的各种需求也不断产生，文化消费也越来越明显地成为大家的需求。从一季度的数据我们也能看出来，月活跃用户数同比增长31%，日活跃用户数同比增长32%，两个指标的增幅高于去年同期的增幅，而且我们所看到的加速增长并不是建立在营销预算增加的前提下。另外我们的用户增长质量也比以前更高，日活跃用户数增幅高于月活跃用户数增幅，而且付费用户增幅高于日活跃用户数增幅，用户付费率创新高，达到9.3%，说明不仅我们的用户增长速度加快，而且质量也比过去好。B站是非常典型的互联网平台型商业模式，所以无论是我此前提到的日活跃用户数，付费率，包括一季度日均用户使用时长达到95分钟，也是历史新高，还包括互动率同比增长87%，这些数据事实上都能够在未来转化成商业化的数据，所以我说疫情对于B站未来的长期发展没有影响，因为这些数据的增长都非常快，非常健康。

　　关于未来的展望，二季度仍然是受疫情影响的一个季度，其受影响程度之大将超过一季度，从6月份开始，全国都从疫情中走出来了，所以今年下半年整个形势都会有非常明显的好转。在用户增长方面，我们是按照过去的计划，在不断完成之前提过的用户增长目标，而且在完成数字目标的情况下，我们更为重视用户增长的质量，更重视用更少的投入来达到用户增长的目标。在业务端，我预测中国会从疫情中走出来，届时公司的各项业务也会恢复过去的增长速度。

　　华兴资本分析师Yiwen Zhang：想问一个关于故事模式（Story Model）产品的问题，管理层在前面提到说该产品在公司整体业务中的渗透率在提升，公司如何看待故事模式在整体内容生态中的角色？能否分享更多关于商业化方面的细节？

　　陈睿：此次财报发布之后，确实有很多朋友关注故事模式，该产品的视频观看量已经超过整体大盘20%，已经成为大家能够注意到的新品类了。这里我来谈谈关于故事模式的三点看法，第一我认为对于B站而言，故事模式是纯粹的增量，并不是过去看PUGV（专业用户制作内容视频），现在看故事模式，而是用户在看PUGV的同时，又看了很多竖屏的短视频。数据方面，公司整体视频观看量的增长是84%，除去故事模式视频观看量的增长，PUGV的观看量增长也有百分之五六十，这个增长速度同之前差不多，所以故事模式是在过去增长的基础上创造的一个新的增量。竖屏短视频的形式不是新东西，B站从两三年前就已经有很多竖屏短视频了，但是如何是竖屏短视频在运营中成为增量，而不是替换掉PUGV，这是我们在运营中非常非常重视的问题，从目前的结果来看，我们是做到了这一点。

　　第二，对于公司如何将故事模式做成增量，大家可能发现，很多故事模式视频的创作者就是我们已经从在的UP主，消费者中很多也是B站的既有用户，只不过因为消费的场景非常碎片化，很轻，所以用户会用短的空闲时间来消费这些视频，所以我们可以认为故事模式同之前的PUGV是一体的，只不过它拓展了用户的新的消费时间和消费场景。对于很多做中长视频的UP主而言，做竖屏的短视频其实更容易，相当于让余华发微博，一定更容易，但是如果让微博用户写长篇小说，这是很难的。当然，通过发布竖屏短视频，现有UP主的投稿量也会增加，同时增加了用户使用B站的频度，拓展了使用场景，所以这是一个多赢的事情。

　　第三，大家对于B站的理解不应是一个工具，我们很容易把互联网产品理解成工具，比如这个产品就是播放短视频的，那个产品就是播放长视频的，或者说某个产品就是播直播的，但是对于B站而言，我们既有中长视频，也有短视频，也有直播，因为B站不是一个具有工具属性的产品，而是一个内容和社区属性的产品。我们习惯于用产业端的概念来划分用户，但是作为真正的用户，你会发现在选择产品的时候，他们不是用产业的眼光来看待的，而是按照品类的角度来看的，比如哪个品类的内容可能引起兴趣，比如一个喜欢游戏的人会既在B站上看游戏视频，也会看游戏直播，还会玩B站发行的游戏；一个对知识感兴趣的用户，他可能既会看知识UP主所做的视频，也会看纪录片。对于故事模式而言也一样，故事模式中的大量内容是生活，美食和宠物类的，而这些内容其实跟B站原来的PUGV生态和用户就是重叠的。最早B站做直播的时候，大家可能都有疑惑为什么做直播，是不是想跟某某平台竞争，我的回答是“不是的”，这是我四五年前的回答，现在做故事模式也是一样，我们不是寻求竞争，而是为了满足用户的现有需求。

　　最后我再谈一下故事模式的商业化，在商业化方面，它的模式比较成熟，已经有很多行业案例证明，它的广告变现效率，以及直播转化率方面都可以做到很好的数字，我们的实践也证明了这一点，所以我认为故事模式也能够带来商业收入上的新的增量。我们从去年开始做故事模式的试点，到现在的结果来看是符合我们的预期的，我推测故事模式会持续成为原有PUGV生态的一个增量，继续增长，我甚至认为故事模式带来的增量会超过现在PUGV的播放数。我觉得大家也不用担心，我认为故事模式不会改变B站原有PUGV的生态，而是变成生态之上的一个亮点。几年前我们做直播的时候，也有用户担心我们变成一个直播产品，现在也证明了B站没有变成直播产品，而直播融合进入到了PUGV的生态之中，故事模式也是一样，B站不会变成短视频产品，而是短视频会变成B站生态的一部分。B站未来一定会有越来越多的，精品的中长视频，同时也会有越来越多的，竖屏的，经常的短视频。

　　摩根大通分析师Alex Yao：我认同管理层关于B站长期基本面和疫情没有关系的讲法，决定长期广告变现的因素第一是平台的日均总时长，第二是用户属性及消费力，第三是平台的广告技术，这三个因素跟疫情没有关系。回到投资圈，我们的模型还是一个季度一个季度做，也是通过公司的季报追踪进展和发展境况，所以还是想问一下关于公司广告业务短期的增长趋势，比如在疫情当中，我们看到哪些类型的广告主撤预算撤得比较快，哪些慢一点，哪些类型抗跌性比较强？哪些更容易受疫情影响？考虑到上海已经解封，下半年广告业务的增长趋势如何？

　　李旎：Alex对我们广告业务的核心和关键都非常熟悉，一季度广告业务营收为10.4亿元，同比增长46%。疫情和经济环境确实对该业务造成了影响，一些广告主推迟或者暂停了广告投放，整个业界都是一样的，这反倒是加速了市场思考广告投放的本质，B站的特性是用户价值比较高，能够长期影响用户心智，我们也持续通过技术和产品的改进让转化效率越来越高，所以我们认为未来广告主会更加青睐那些用户价值高，转化效率高，能用户心智的平台。B站目前用户的平均年龄是23.5岁，86%的用户是35岁以下，一二线城市的占比也超过50%，众所周知，这批用户也是中国各类消费的主力军，B站占据了这些最高广告消费人群价值的平台。过去两到三年的时间里，我们的广告加载量长期保持在5%不增长的情况下，广告业务还是保持了高速的增长，这从侧面其实可以印证B站用户的价值以及品牌的价值，在长周期里已经得到了市场的认可。所以尽管有市场短期对于广告预算的波动或者缩减，但是从长期来说，我们对B站的广告业务还是保持比较乐观的。

　　从广告主来看，一季度我们比较擅长的行业，包括游戏，3C，数码，食品，饮料，汽车，美妆，还是我们的优势品类，相对来说，这些领域里面游戏跟汽车行业表现得会更突出一些。原因是游戏仍然是B站的强势品类，即使是没有版号发放的情况下，我们的游戏广告增长还是能达到跟超出我们的预期，而汽车行业的客户是由于我们消费人群的年纪跟消费力的增长，所以汽车行业也是广告营收占比较大的一个领域，所以客户群体和广告份额方面，我们都还是看到了比较高速的增长。

　　面对宏观的不确定性，包括刚才提到的短期波动，下半年其实我们还是比较专注做长期跟正确的事情，包括我们擅长的营销模型，第一就是标准化和工业化的整合营销能力，是我们能长期保持持续增长的引擎，我们还会加快新产品形式和数据的迭代 ，加强商业的中台建设。其实一季度你可以看到，47%的客户是跨产品投放的，而非投放单一型产品，因为大家都很清楚，在B站的投放，整体营销效率是最高的，品牌效果，商单整合购买的客户，年同比的增长也特别的明显。

　　第二，除了擅长的领域，我们还是会持续拓展广告的场景，实现多端多场景的融合。去年已经初步把PC，手机，iPad，TV等端打通了，也实现了PUGV直播，UGV动态等不同场景原生广告的融合，基本上可以说用户在哪里，我们的广告其实就可以出现在哪里。在TV端，一季度我们的月活跃用户数其实已经超过了5，000万，TV端覆盖了更多的家庭消费场景。很多人也会问我们TV端的用户是不是app端用户的迁移，我们发现TV端的用户画像主要分布在三四五线城市，和APP端的用户人群形成一种强互补关系，人均消费时长也比较高，所以我们会进一步尝试打通多端联投的一种效果。刚才其实睿总也反复提到了故事模式，我觉得这个场景的eCPM（有效的千次展示成本）也显著高于原来的所有视频场景，转化效率也很高，未来正常的场景跟多场景多端，都会进一步丰富我们的广告场景，增加我们的营收。

　　第三，也是B站很独特的一点，就是我们还是会持续发挥UP主的创意，推出跟生态更融合的广告模式。现在已经有2.4万的UP主加入了我们的花火系统，入驻的品牌超过6500个，我们预估今年入驻的UP主跟品牌数都会加速翻倍。花火对于B站而言的优势在于，它既储备了广告主，成为蓄水池，同时UP主的创意也把广告主留在了这个生态里，我们会加速让原生广告跟各类标准的广告打通。举个简单的例子，我们已经实现了花火中超过40%的商单，主动投放我们标准的信息流广告。

　　最后，我们还是会利用行业的趋势，包括生态的优势，B站生态本身拥有视频化红利的这个趋势实现了我们健康高速的用户增长，同时我们发现视频广告效率也显著高于传统形态的广告，所以B站的整体效果广告中，视频化的收入占比超过65%， eCPM的同比增长也特别明显，包括故事模式视频的观看量占比持续攀升，预计今年可以为我们带来可观的新增收入。以上就是我们应对下半年的趋势的一些想法，坚持做正确的事情，让时间去证明一个模式，包括我们的广告业务是否能健康持续的增长。

　　摩根士丹利分析师Alex Poon：一个关于公司直播业务的问题，近期出台的一个政策对于该业务有何影响？如何展望该业务未来的发展？

　　陈睿：近期的直播监管政策对于我们的直播业务应该是没有什么影响，我们今年直播业务的目标是不会有变化的。B站的直播是B站生态的一部分，是我们视频生态的一个自然延伸，我们也一直是照着这样一个方式来做的，我们并不是以外面引入主播为主，也不是外面引入新用户，我们的UP主和主播其实是高度重叠的，而我们的视频用户和视频直播的观众也是高度重叠的，我有信心我们的直播业务未来几年都会有健康持续的高增长，这个判断不会变。

　　中金分析师：在疫情的宏观环境下，公司目前的战略重点是什么？会不会把毛利率的提升和费用的控制放在更重要的位置？上个季度财报后公司提出了2024年Non-GAAP盈亏平衡的目标，目前该目标是否有变化？如何平衡同用户增长的关系？另外，请管理层展望一下二季度和下半年的毛利率趋势，包括各个业务线的毛利率变化。

　　陈睿：我们提出的2024年盈亏平衡的目标不会有变化，我刚才也提到了疫情给我们业绩带来的影响都是短期的，临时性的一个影响，从长期来看我认为不会有影响，所以我们实现盈利的时间目标也不会有变化。这个季度的毛利承压主要还是疫情的原因，收入增长放缓，凸显出了毛利的压力，如果我们看数据就会发现，这个季度我们并不是花的比以前多了。关于你提到用户增长和节约费用之间的关系，我认为还好，因为B站的用户增长，本来就不是靠投放和营销去驱动的，我们的用户增长是生态驱动，最主要还是我们内生更多的好内容，我们所有的营销和对外投放只是希望用户能够更快地来到平台，看到这些内容，并不是说因为有了这些投放，用户才留在B站。我们的留存率和活跃度一直是不错的，未来我们会更加优化用户增长方面的投资回报，但是这个优化不会影响到我们用户增长的大趋势，更不会影响到我们的留存率。

　　关于你问到我们会不会把费用控制放在一个更重要的位置上，其实上个季度财报会上，我也提过，就是从今年年初开始，我认为整个国际和国内的形势，跟过去都有变化。这次的疫情虽然是突发事件，但是我们看到的很多行业面临的困难，并不都是因为疫情，我觉得还是因为国际和国内的形势的变化。在这种情况下，对于B站也好，甚至对于整个行业也好，降本增效应该变成一个更重要的工作，而不是说是我们针对疫情要去做的一件事情，而且不仅是某些形式上的降本增效，我认为在战略上也应该更聚焦核心业务，首先要选择把自己的核心业务做深，不是说是为了应对疫情来做的，而是行业到了这个阶段。

　　关于毛利的问题，一季度我们的毛利在数字上出现下降，主要的原因是上半年受疫情的影响，收入下降，我们认为下半年随着疫情的结束，我们的收入增长就会回到原来的轨道上去，毛利也会有明显的改善。

　　樊欣：为了实现盈亏平衡，需要降本增效，对于B站而言，同样重要的是增加收入，我们还有很大的提升商业化效率的空间，包括提升付费率和提升广告市场占有率，提升利润率。一季度公司的直播和广告业务的毛利率都出现了环比的改善，这一趋势在今年剩下的时间里还将持续。控制成本方面，一季度我们也在做，但是二季度会有一些波动，我们在这方面的努力成果会在下半年有更明显的体现。一季度的营销费用环比下降了29%，目前在总体营收中占比为25%，前一季度为30%；带宽环比下降2%，而用户流量增长了28%；研发费用主要用于游戏研发，数据，提升广告效率和产品相关能力，我们也将持续关注各个项目的回报，并做出相应的调整。我们预计从三季度开始，营销费用，一般性开支和研发费用在总体营收中的占比将逐步下降，随着收入进一步增长，亏损率降逐步缩窄。