美团滴滴的生死之战,不只在出行与外卖

2018-03-30 10:25:42阅读66评论 0

【旗龙网】美团上线打车,滴滴要送外卖。传言从2017年初至今,目前的消息是:美团打车已在南京等多城市运营,外卖部门年会口号“灭饿打滴”。滴滴外卖开出高价招骑手,融资100亿备战。

虽然美团打车服务在上海经过了诸如政府约谈等一些变故,但三天后日订单量超过30万单,在看似滴滴出行拥有绝对优势和领导力的市场,在刺刀见红的阵地战中切下了滴滴上海市场三分之一的份额。

几天前,程维对《财经》杂志说,“尔要战,便战”,风轻云淡,天生骄傲。

然而到了3月28日,市场、用户和司机等多方面的反应,显然无法让滴滴可以再那么骄傲,于是滴滴区域运营高级总监孙枢在朋友圈说,“从零到一的阶段需要一定的补贴和营销PR动作我们很理解(大家都是过来人),但补贴畸高(客单价200%)就会带来黑产和刷单,这会对整个出行业造成巨大创伤;同时允许大量外牌车涌入,不做安全排查,更是灾难性的风险。”

孙枢的话里话外,多少有些山西陈醋的味道了。

如果说到公关策略,无论是美团还是滴滴,从历来的手段看,两家倒是在低能上有得一拼。美团往往是用力过猛导致动作变形,力过而不达目的;而滴滴向来也有一些摆不上台面的手段,这与其傲娇的品质很不相配,当然这只是一个题外话。

傲娇的滴滴遇上了没有边界的美团,一家300亿美元估值的公司与一家500亿美元估值公司之间的生存之战,注定没有那么容易结束。

美团和滴滴的世纪大战,一个为生存,一个只为袭扰

一、美团的生死之战,撞到了滴滴声誉下降的临界点上

美团是一家一直处在战争状态下的公司。

从2010年王兴创立美团到今天,美团走过了九个年头。这九年当中,从最初的“千团大战”、到在线商旅、在线票务再到后来的外卖业务,美团一战就是九年。

然而,美团不断扩充边界的结果是要同时多线作战,对抗多面之敌,同时并没有在哪一个领域构筑起足够高的城墙。创业九年还未上市,尽管王兴不时会有“没有上市打算”的说法出现,但对于靠融资活到今天的美团而言,不用细想,其日子过得也是艰难。

而最新的消息是,美团正在接触投行,考虑在香港上市。

就之前美团的业务而言,美团真要上市,需要有决定性的一战,给投资者出钱一个充分的理由。

也许出行是一种选择。

所以美团与滴滴的打车之战,对美团而言是蓄谋已久。虽是一着险棋,但却可以由此一着定生死,况且一家估值300亿美元的公司对抗一家估值500亿美元的公司,对上市后市值的帮助还是很大。

唯一意外的是,上海的区域战争,可能不仅出乎了程维和滴滴的意料,也应该超出了王兴和美团的预估。

美团在无意间在最合适的时机发起了对滴滴的攻击,这是天意,也是人祸。

自从滴滴收购了好的,而后又收购了Uber之后,滴滴这家公司的傲娇就与日俱增,不仅不再善待助其登上出行领域王位的用户,而且连司机都成了其盘剥的对象。滴滴平台抽成一度高达40%,超过了出租车行业的份子钱比例,而且现在也维持在20%,与出租行业基本持平。这家挂着共享经济羊头卖着出租车公司狗肉的“独角兽”,在其虚妄的霸主位上,逐渐演变成了一家投资公司。

“天下苦滴滴久已”,这并非一句虚言。今天的滴滴早就不是2015年左右的那个滴滴了,无论在用户端还是司机端,对滴滴的讨伐之声日渐高涨,只是傲娇的滴滴从来没有重视过而已。滴滴在自我构建的虚妄的帝国里,可能一直觉得自己的城墙够高,即使是首汽约车、滴嗒以及易到偶尔的反击,都无法再撼动滴滴出行领域“一哥”的位置。绝对垄断之下,服务品质下降也是自然之事,杀熟以及苛捐杂税早已让滴滴失去了公众的认可。

美团打车的出现,只是给用户和司机一个发泄的出口。而美团在上海区域战争,只是无意间撞到了一个用户和司机希望行业改变的最好的时间点上。

一场好戏开演。

美团和滴滴的世纪大战,一个为生存,一个只为袭扰

二、搞投资的根本就瞧不上做运营的,但风向变了

虽然自去年开始,美团就放风要进入出行领域,南京市场的试水,并没有引起滴滴的重视,而是想通过做外卖在美团的后院里种自己的庄稼。

滴滴确实有足够傲娇的理由,也有足够不太相信美团打车能撼动自己出行领域霸主地位的资本。一群由投行出身做资本运营的精英组成的滴滴高管团队,可以把滴滴做成一家市值500亿美元的公司,进而再演化成一家投资公司,出行对其而言,只是讲故事的食材而已。而对一家创业九年而市场仅在300亿美元左右强于运营的团队,滴滴有足够多傲娇的资本。

一群做资本运作的精英,那可能打不败一群靠地推起家的土鳖?做资本的又怎么会输给做运营的呢?

然而在上海的区域战争中,滴滴就输了,甚至输得毫无征兆。

在美团打车在上海与滴滴出行开战的第一天,刀客问过一位北京的司机,问他们会不会使美团打车?结果司机说,他和他的兄弟们早就注册了美团打车,只等北京市场上线。问为什么会选择“叛逃”滴滴而选择美团?司机大哥讲,我们需要生活。

这多少出乎了我的意料,滴滴在用户和司机口的口碑差到了一有风吹草动就拍手叫好的地步,这与两年的滴滴形成了完全不同的公众形象。

那位司机还说,其实美团并不需要补贴司机,只要平台的抽成合理,客户多,活多,司机能挣到钱就可以,把优惠都补贴给乘客端,司机就可以从总收入中获得利益。

据公开信息,美团打车北京地区的司机招募,首批20万司机已注册完成,这是什么概念?事实上按目前滴滴的策略,只要接美团的单,就直接封掉滴滴的账号,那么美团打车在北京地区一旦上线,滴滴必输无疑。

由于王兴和美团在业务上的毫无节制,刀客一向对美团没有什么好感,即使是美团在中国市场存在了九年,但刀客使用美团的次数一双手都可以数得过来。而刀客使用滴滴的时间和频次比美团高了许多,一个月的消费大致3000元左右 。然而这一次无论是从用户角度还是产业观察者的角度,倒真是希望美团把战争打得大一些,只有战争升级,用户才可能获得好处。在当下生活服务类的公司中,也只有美团这种体量和善战特质的公司,才有可能动摇到滴滴的根基,从而推动中国出行市场向健康的方向发展。

美团和滴滴的世纪大战,一个为生存,一个只为袭扰

三、战争的结果,其实已经可以预见

对于美团和滴滴的这场战争,结果其实已经可以预见。

从产业拓展逻辑上讲,美团这次出击出行领域,只是从生活服务延伸到出行,是服务的延伸,所需要成本并不像业务分析得那么高。而滴滴要做外卖,基本上相当于重开新业务。从线下渠道建设到商家签约,特别是外卖小哥的招募,其时间成本和资金成本比美团做出行高得多。

从用户角度看,美团现在有6.5亿用户,而滴滴号称4亿多用户,以4亿对6.5亿,滴滴的胜并不高。滴滴做外卖的补贴同样也不会比出行低,在这场两个领域的战争中,第一阶段的胜负靠的是双方口袋里的现金,而后续的战果维持比的却是双方的运营能力。事实上靠补贴培养起来的用户,对品牌并没有什么忠诚度可言,对滴滴如此,对美团亦如此。美团可以的打通线下商家和出行的消费链,滴滴的外卖也可以打通外卖商家与出行的消费链,但很明鲜,两者的维度并不相同。况且美团可以通过线下商家的优惠来补贴通过打车到店的客人和司机,至少短时间内,滴滴外卖无法与美团在这种全业务营销中占到上风。

更大的用户端问题在于,无论是司机还是乘客,对于滴滴品牌信任度已不比两年前,在群起而攻击之际,滴滴在用户端已失去了公众信任,这战争从开始就有些悲伤的感觉。

去年12月,滴滴完成了新一轮融资,有消息称,滴滴当时的账面现金储备有100亿美元,扣除投资出去的钱,目前估计滴滴的现金储备也有几十亿美元。今年早一些时候,王兴表示,目前美团的现金储备30亿美元。这就是说,目前滴滴的更多储备比美团要多一些,但美团的30美元的现金储备,要打赢出行领域的第一阶段的战役应该还是够用的。

对美团打车而言,完成第一阶段美团用户在APP上的打车服务激活,对用户完成第一轮的消费引导,30亿美元是花不完的。

更重要的原因在于,对于要上市的美团而言,出行领域的战争必须要打,而且要打赢,以滴滴的估值来提升自己上市时的溢价能力,这是大战略,是生死之战。而滴滴的外卖业务,即使是在今年5月份上线,要实现全国的布局,路还很长,在一个要超强运营能力的领域,滴滴有没有这种能力尚且存疑,能不能胜就更加令人怀疑了,事实上从目前滴滴的发展来看,外卖只是一种袭扰战而已,并不可能影响到双方的势力分布。

事实上,就美团打车和滴滴出行业务而言,美团只要在核心的一二线城市打赢区域战争,完成用户在美团平台的消费激活,其就完成了第一阶段的战役目标,在用户总量上不吃亏的美团,只要平台保持低抽成比例和比较好的使用体验,对于中国的用户而言,那个品牌都不会有太多的忠诚度,输赢只在于双方的服务品质和优惠力度。

对于美团和滴滴这对“冤家”来说,双方的“较劲”将继续在出行、新零售及金融领域逐步展开。

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