魅族被小米、荣耀的超越是何原因?2018应该作何打算?

2017-12-25 10:52:12阅读265评论 0

【旗龙网】近期,荣耀四周年发布会在深圳召开。一开场,荣耀总裁赵明透露,在销量和销售额上,荣耀已经成为中国第一大互联网手机厂商。

而接下的一段话,赵明似乎直指被其超越的小米与魅族。他表示,“我看到这个结果,更多的是惶恐,是不安,因为在过去几年里众多闪亮的名字成为第一之后迅速滑落,似乎这个市场上第一是被超越的”。

根据赛诺此前公布的数据显示,荣耀手机今年1-11月的累计销售额达到716亿元,超过小米100多亿,是魅族的近4倍。

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不过,从数据上看,小米与荣耀的差距并不大,且小米也正在重新步入上升通道;而反观魅族,这家曾经被誉为“中国的苹果”的公司,今年活得可谓没有存在感。最近,更是被曝出数百家门店关闭、人事动荡、新机“跳楼式”甩卖等负面新闻。

2017,魅族因何处处碰壁?

日前,魅族官方对外宣布了今年的业绩数据预测:总体出货量接近2000万台,销售额超过200亿元,并保持了健康稳定的盈利状态。似乎这一数字与赛诺公布的数据基本无差。

但有两个数字我们不能忽视。一是相较2016年,整体出货量下滑了200万台,与荣耀、小米等品牌的差距在逐渐拉大;二是魅族官方虽然称保持稳定盈利,但并未给出具体的数字。而实际的情况是,魅族今年唯一的旗舰产品——PRO 7上市即遭遇滑铁卢,一度到了无人问津的地步。随后PRO 7一度降价,确实挽救了魅族的销售量和销售额,但利润率有多少,就只有魅族自己清楚了。

当然,魅族虽然一再对外强调,其销售数据给力,盈利稳定,但目前出现的三大问题却无法回避:

一是战略失误,错失全面屏。

众所周知,2017年,是智能手机全面屏设计爆发的元年,苹果、三星、华为、小米等各大厂商纷纷推出全面屏新机,但至今仍没有一款“全面屏”手机的国产手机厂商,恐怕只有魅族。

同时,与去年猛推机型、高调办发布会形成鲜明的对比,今年的魅族只有一款高端旗舰机PRO 7面世。PRO 7在刚发布时,其背部“画窗”的创新之举确实赢得了业内不少人士的肯定,但在iPhone X、小米MIX2等众多全面屏新机被发布之后,魅族Pro 7可以说被彻底冷落。

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据媒体报道,从今年8月5日正式开卖至今,魅族PRO 7系列已经经历了多次降价促销。根据魅族官网消息显示,Pro 7标准版已经从上市时的2880元跌到了如今的1999元,降价幅度达30%。上市不到4个月就下跌这么多,可谓2017年的国产手机跳水王。

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二是人事大地震,高管频频离职。

面对手机销量的下滑以及战略失误,魅族内部进行了一次人事大整顿,一众高管与员工为此买单。

今年9月,与CMO杨柘同期加入魅族的销售事业部副总裁潘一宽入职不到4个月便离职而去;11月,魅族销售渠道总监褚淳岷也宣布离职。从资料上看,两位离职的高管均为销售体系,虽然我们不能证明其离职与魅族Pro 7的销售不佳有关,但从市场反响来看,这款年度旗舰似乎并不是那么让人满意。

同时,魅族内部高管也经历了一系列的调整。据媒体报道,魅族总裁兼COO白永祥职权范围被缩减,侧重协助管理各事业部和业务共享平台;CFO戚为民升任高级副总裁,侧重协助管理职能支持平台。此外,魅族此前的配件、电商以及客服等业务均是由高级副总裁兼魅蓝事业部总裁李楠来主管的,调整之后,业务主理人变成了高级副总裁杨颜。

当然,不只是高管层发生了“巨变”,普通职员也一样。11月20日,魅族事业部曾发布《关于创意与策略广告营销组业务调整的通知》称:一周内从北京迁往珠海,通知中甚至没有详细说明之后的岗位、人事关系、社保、公积金等事宜的变更情况,对员工来说做出抉择不可谓不纠结。

12月11日,魅族再次发布内部文件,对公司中心级组织架构调整及人员任命进行了大刀阔斧的调整,将海外、配件、电商三大业务提升到事业部级别,并对高管人员的任命进行了调整,作为董事长的黄章将直接管理公司的各事业部及中心。

有分析人士认为,作为黄章复出后的第二次调整,显然意在应对此前潘一宽、褚淳岷等高管离职带来的人事地震,事实上,也是魅族自身为突破市场瓶颈的变革之举。

三是销量下滑,线下门店大量关闭。

除了人事大地震,魅族也大刀阔斧砍向线下门店。据媒体报道,有代理商透露,魅族此前2500家左右的专卖店已经关了500多家。其中就包括了魅族一些标志性的专卖店,比如深圳华强北店等。

虽然事后魅族官方予以否认。就连魅族科技高级副总裁、CMO杨柘也公开表示,“这个数字肯定是胡编乱造的。如果是真的,它不会是什么400,500,600,肯定是一个有零有整的数。”但这里吸引笔者注意的是,杨柘只是否认了不是500家,但并未对实体店是否大面积关闭等问题进行回应。

而根据《每日经济新闻》的报道显示,目前魅族官网披露的门店数量为1760左右,而此前魅族全国线下体验门店的数量为2300+,大致还是与500家相差无几。因此,在这个互联网红利接近被开发殆尽,线上增长吃力,企业纷纷转战至线下的大背景下,魅族不知不觉就蒸发了五百家实体店,这让很多人都捉摸不透。

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在笔者看来,魅族一系列的高管调整以及门店关闭或许都与其盈利能力不强有关。

根据投资魅族的A股上市公司天音控股披露,魅族科技2015年度总收入168.01亿元,净亏损10.38亿元;2016年上半年净亏损3.04亿元。短短一年半的时间,魅族的亏损已经超过了13亿。

今年年初,魅族虽然曾对外宣称2016年手机总销量突破2200万台,较2015年2000万台销量增长10%,同时在2016年实现了扭亏为盈。不过,由于魅族是非上市公司,其具体的盈利数据也无从查证。

2018,魅族能否绝地反击?

其实,魅族手机遭遇以上的种种,既有产品价格及定位的失误,也有内部管理的问题,但就市场表现来看,魅族在PRO 7上孤注一掷的失利,才是其与友商差距进一步拉大的主因。

而面对外界的猜忌和质疑,黄章日前现身魅族社区,针对魅族的新机计划表示,“嗯,我打造的产品需要时间太长了,以至需要明年才能上市”;同时,他还指出魅族新旗舰的命名就叫“15 plus”,并且直接晒出了包装盒。对于明年的“翻身之作”15 Plus,可以看出黄章是寄予了全部的希望。

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根据Counterpoint公布的国内手机市场三季度出货量和占有率排名显示,OPPO以18.9%占有率排名第一,华为和vivo以18.6%占有率紧随其后,小米以13.8%的占有率超过苹果的10%排名第四。

也就是说,排名前五位的厂商已经占据了接近八成的市场份额,而在外部竞争压力与日俱增的今天,留给魅族的时间真的不多了。当然,笔者并不认为魅族会因此“崩盘”,但如若黄章不能重振旗鼓,在2018年实现绝地反击,将会彻底沦为三四线品牌。


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